Perché più che mai nel 2019 le aziende locali avranno bisogno di siti web

Nell’ultima indagine di MOZ il 64% degli 1.411 operatori economici locali intervistati concorda che Google sta diventando la nuova “homepage” per le imprese.
Il fatto è che questa statistica nasconde qualche guaio.
 

Dato che i marchi locali e i loro marketer guardano a Google come un “passaggio per la salvezza”, sostituendo la ex pubblicità “gratuita” con pacchetti a pagamento, con annunci di servizi locali e SERP a zero clic, non sorprende vedere le imprese chiedersi: “Ho anche bisogno di un sito web?”
La risposta a questa domanda è: “Sì, non hai mai avuto bisogno di un sito web come in questo momento”.
In questo post, esamineremo:
  • Perché sembra che le aziende locali non abbiano bisogno di siti web
  • Le prove statistiche sul perché le aziende locali hanno bisogno di siti web ora più che mai
  • Lo stato attuale dei siti web aziendali locali e i miglioramenti necessari

1. In che modo Google ha smesso di fare regali

In un tempo non molto remoto una query di Google con intenzioni locali portava alla luce un grande pacchetto di attività commerciali presenti nelle vicinanze, ciascuna voce rimandava l’utente direttamente ai siti Web di questi marchi. Una modesta quantità di sforzi di marketing era premiata con una pioggia di regali da parte di Google sotto forma di classifiche, traffico e conversioni.
Poi questi generosi risultati si sono ridotti sempre di più con link costituiti da strati e strati di interfacce di proprietà di Google, i famosi siti web gratuiti offerti dalla scheda MyBusiness invece di collegamenti diretti a sito web proprietari.
Nel 2018, quando frugiamo nella carta regalo, i doni che troviamo da Google sembrano più economici, più piccoli e meno magnifici.
Consideriamo questi cinque sviluppi chiave:
1) SERP mobili con zero clic. Gli utenti di dispositivi mobili hanno registrato un aumento del 20% nella consegna di risultati dei motori di ricerca che non richiedono loro di andare più in profondità dell’interfaccia di Google.
2) L’invasione di annunci a pagamento nei pacchetti locali. Quando il dott. Peter J. Myers ha intervistato 11.000 imprese presenti nella SERP nel 2018, ha rilevato che il 35% dei pacchetti locali competitivi era rappresentato da annunci.
3) Google sta diventando una “lead gen agency”. A conti fatti, il programma di annunci di servizio locale di Google lo fa risultare il principale “generatore di pagamenti” tra aziende e consumatori. Lo studio ha rilevato più di 23 categorie commerciali in 77 città degli Stati Uniti.
4) Anche i risultati SERP di brand non ti appartengono totalmente. Quando un utente cerca specificamente il tuo marchio viene visualizzato il pannello informativo di Google , a cui segue una lunga serie di “People Also Search For” in fondo. Google ti mette cioè in concorrenza con altri brand che trattano il tuo stesso prodotto.
5) Google viene chiamata la nuova “home page” per le attività commerciali locali. Come evidenziato all’inizio di questo post, il 64% dei marketer concorda sul fatto che Google sta diventando la nuova “homepage” per le imprese locali.
Questo concetto, coniato da Mike Blumenthal, significa che un utente che consulta un pannello di Google può ottenere le informazioni aziendali di base, fare una telefonata, ottenere indicazioni stradali, prenotare qualcosa, fare una domanda, fare un tour virtuale, leggere post di microblog, sfogliare le foto, leggere e lasciare recensioni… senza dover mai accedere al dominio di un brand, l’utente potrebbe essere pienamente soddisfatto.
Ci sono molti altri esempi che potremmo raccontare, ma tutti possono essere riassunti in un solo modo: Nessuna delle iniziative più recenti di Google riguarda il guidare i clienti verso i siti web dei marchi locali.
Le SERP locali si sono ridotte e sono state riprogettate per mantenere gli utenti all’interno della piattaforma Google, il fine è naturalmente quello di per generare le entrate massime per Big G e i suoi partner.
Potremmo essere filosofici e dire che Google ha tutto il diritto di rendere il proprio prodotto il più redditizio possibile anche se non ha davvero bisogno di sottrarre più profitti dalle imprese locali. Ma se la recente traiettoria di Google induce il tuo marchio a concludere che i siti Web sono diventati obsoleti in questo ambiente fortemente controllato, continua a leggere.

2. Il tuo sito web è la “roccia” su cui costruisci la casa

Il 65% dei 1.411 marketer intervistati da MOZ osservano una forte correlazione tra traffico organico e rank locale. Ciò significa che le aziende che si classificano bene sulla SERP hanno una probabilità elevata di avere un elevato livello per il local pack associato. Più è ben posizionato il sito più si ha la possibilità di apparire prima nelle ricerche locali.

Con quale frequenza i primi 3 risultati del local pack di Google hanno anche una classifica organica nella prima pagina?

In uno studio, Moz ha esaminato 15 parole chiave in 7 città degli Stati Uniti. Ciò ha prodotto 315 voci nel local pack di Google. Di questi 315, 235 delle aziende ben classificate erano anche ben posizionate organicamente. La correlazione tra le classifiche dei siti web e la presenza in prima fila dei pacchetti locali è risultata del 75% .
Vale la pena notare che, laddove i risultati locali e organici non erano correlati, era dovuto alla presenza di elenchi di spam o a SERP misteriose che a prima vista non avevano senso.
Molte aziende locali sono risultate non essere più sulla prima pagina di Google perché le SERP organiche erano sommerse da liste e directory. Spesso i siti web aziendali locali sono stati spostati verso la seconda pagina dei risultati organici. In altre parole, se venivano rimossi spam, “best-of” e misteri, la correlazione organico-locale sarebbe stata probabilmente molto più alta del 75%. Un ulteriore recente studio ha rilevato che anche quando gli annunci di servizio locale di Google sono presenti, il 43,9% dei clic è andato alle SERP organiche.
Le attività commerciali locali potrebbero non essere in grado di evitare l’assalto delle SERP di Google, SERP a pagamento e funzionalità di lead gen, ma dove esistono ancora local pack “gratuiti”, la migliore scommessa per essere inclusi è quella di avere il sito Web più “forte” possibile. Inoltre, le SERP organiche rimangono una fonte sostanziale di clic.
Lungi dal fatto che i siti web sono diventati obsoleti, sono la base più solida per mantenere la visibilità locale sulla SERP gratuita in mezzo a una crescente scarsità di opportunità.
Ciò richiede un’attenzione a livello di settore per le metriche organiche che contano di più.

Colmare il local-organic gap

Un sondaggio CNBC del 2017 ha rilevato che il 45% delle piccole imprese non ha un sito Web e, mentre la maggior parte delle grandi aziende ha siti Web, molte aziende locali si qualificano come “piccole”.
Inoltre, un recente audit di 9.392 elenchi di Google My Business ha rilevato che il 27% non ha un link al sito web.
Alla domanda “su quale attività vuoi destinare le risorse dei clienti”, non è un caso che il 66% degli 1.411 marketer abbia elencato un asset orientato al sito web. Ciò include lo sviluppo del contenuto locale, l’ottimizzazione onsite, l’analisi tecnica di classifiche / traffico / conversioni e la progettazione del sito web.
In un ambiente in cui i siti Web rappresentano quasi il solo strumento per le classifiche competitive dei local pack, praticamente tutte le aziende locali non ne hanno solo bisogno, ma ne hanno bisogno per essere il più forti possibile in modo da raggiungere il massimo delle classifiche organiche.

Cosa rende un sito Web “forte”?

Moz Beginner’s Guide to SEO offre linee guida incredibilmente dettagliate per la creazione del miglior sito web possibile. Mentre consigliamo a tutti coloro che commercializzano un’azienda locale di leggere questa guida approfondita, possiamo riassumere qui i suoi contenuti affermando che i siti Web “forti” si combinano per:
  • Basi tecniche
  • Eccellente usabilità
  • Ottimizzazione onsite
  • Pubblicazione di contenuti rilevanti
  • Pubblicità
Per il nostro post, diamo uno sguardo agli ultimi tre elementi.

Ottimizzazione On-site e contenuti pertinenti

C’è stato un tempo in cui SEO e sviluppo del contenuto sul sito sono stati trattati quasi indipendentemente l’uno dall’altra. Mentre le aziende locali avranno bisogno di fare un piccolo sforzo in più per mettere le loro informazioni di contatto di base in posti di rilievo sui loro siti web (come il piè di pagina e la pagina Contattaci), la pubblicazione e l’ottimizzazione dovrebbero essere viste come un singolo argomento. Una strategia moderna tiene conto di quanto segue:
  • La parola chiave e la ricerca nel mondo reale dicono a un’azienda locale cosa vogliono i consumatori
  • Questi desideri dei consumatori si riflettono in ciò che l’azienda pubblica sul suo sito Web, inclusa la sua homepage, le pagine di destinazione della posizione, il blog e gli altri componenti.
  • La piena riflessione dei desideri dei consumatori include la garanzia che il linguaggio umano (scoperto tramite la ricerca per parole chiave e nel mondo reale) sia implementato in tutti gli elementi di ogni pagina, inclusi i tag, le intestazioni, le descrizioni, il testo e, in alcuni casi, il markup.
Quello che stiamo descrivendo qui non è un insieme di sforzi sconnessi. È un singolo sforzo che è parte integrante della ricerca, della scrittura e della pubblicazione del sito web. Lungi dal ridurre le parole chiave in un tag o nel contenuto di una pagina, l’attenzione si è spostata sulla creazione dell’autorità locale agli occhi dei motori di ricerca come Google, creando una risorsa autorevole per un particolare pubblico demografico. Più un business è in grado di riflettere le esigenze dei clienti (compresa la lingua con cui esprimono i loro bisogni), in ogni possibile componente del suo sito Web, più diventa rilevante.
Un ipotetico esempio di ciò che ha fatto una grande clinica medica a Dallas. L’anno scorso, il personale del call center era sommerso da domande di base sui vaccini antinfluenzali: come dove e quando ottenerli, quanto costano, quali fossero gli effetti collaterali, e che dire degli effetti collaterali su persone con particolari condizioni di salute ecc. Quest’anno , il team di marketing del centro medico ha dato un’occhiata alle ricerche in rete e ha visto che c’era un enorme volume di domande sull’influenza.
La clinica medica non aveva bisogno di competere a livello nazionale su questi argomenti, ma a livello locale, una pagina sul sito web poteva rispondere a quasi tutte le domande che un paziente avrebbe potuto fare su questo argomento. La pagina, creata correttamente, ha riflesso il linguaggio umano nei suoi tag, intestazioni, descrizioni, testo e markup, ha detto a tutti i pazienti dove andare e quando per la procedura di vaccinazione. Questa pagina ha avuto il potenziale per ridurre le chiamate telefoniche che richiedevano molto tempo. Inoltre la clinica ha costruito un’autorità agli occhi di Google rafforzando le possibilità di classificarsi bene organicamente … la qual cosa può tradursi in migliori posizioni locali.
È importante notare che gli strumenti di ricerca di parole chiave in genere non riflettono la posizione in modo accurato, pertanto la ricerca viene generalmente eseguita a livello nazionale e successivamente adattata per riflettere le differenze linguistiche regionali o locali e i termini geografici. In altre parole, uno strumento per le parole chiave potrebbe non rispecchiare esattamente quanti consumatori locali a Dallas stanno chiedendo “Dove prendo un vaccino antinfluenzale?”, ma le ricerche sulle parole chiave e sul mondo reale indicano che questo tipo di domande è sicuramente richiesto. Il sito web aziendale locale può rispondere a questo problema aggiungendo anche i termini geografici necessari.

La link building locale deve essere evidenziata dagli sforzi pubblicitari

Il sondaggio di Moz ha rilevato che oltre un terzo degli intervistati non aveva una strategia locale di creazione di link. Nel frattempo, la link building è stata elencata tra i primi tre compiti ai quali i marketer vorrebbero che i loro clienti destinino più risorse.
C’è chiaramente una disconnessione qui. Dato il ruolo fondamentale che i collegamenti giocano nella costruzione della Domain Authority, delle classifiche organiche e conseguentemente delle classifiche locali: costruire siti Web forti significa colmare questa lacuna.
In primo luogo, potrebbe aiutare esaminare i vecchi pregiudizi che potrebbero indurre i marketers locali e i loro clienti a dubitare della importanza della link building . Queste idee probabilmente derivano dallo spam che Google ha dovuto penalizzare.
Non molto tempo fa, molte aziende digitali stavano avendo un periodo di massimo splendore con link a pagamento, link reciproci, testo di ancoraggio abusivo e simili trucchi. Una società online potrebbe accumulare migliaia di link da fonti completamente irrilevanti, tutto nella speranza di un ranking crescente. Chiaramente, queste pratiche non sono quelle in cui un’azienda etica deve investire, ma servono come interessante lezione, un marketer locale deve indicare a un cliente, che i migliori collegamenti di solito deriveranno da costruzione di relazioni nel mondo reale.
Le imprese locali sono davvero speciali perché servono una comunità fisica distinta, composta dai propri vicini. Più un business locale è coinvolto nella propria comunità, più naturalmente le opportunità di link building derivano da cose come:
  • Sponsorizzazioni
  • Partecipazione a eventi
  • Notizie online
  • Blog
  • Associazioni di imprese
  • Promozioni incrociate B2B
Ci sono tanti modi con cui un’azienda locale può creare un’autentica autorità di dominio a forza delle relazioni sviluppate con i vicini.
Un ottimo modo per iniziare è quello di guardare le aziende locali di alto livello nelle stesse categorie di business per scoprire quale lavoro hanno fatto per ottenere un profilo di backlink qualificati.
Senza un sito web, un’azienda locale manca della piattaforma editoriale e di una link-brand controllata dal marchio che influenza così fortemente le classifiche organiche. In assenza di questi elementi, le probabilità di posizionarsi bene in classifiche locali competitive sono significativamente inferiori.

3. Agire ora è in realtà una strategia per il futuro

Ora che abbiamo stabilito che i siti Web sono fondamentali per le classifiche locali nei mercati competitivi, c’è ancora una cosa che vogliamo trasmettere.
In questo momento, ogni singola azienda che è ancora in grado di guadagnare da un elenco di local pack gratuito ha un “tesoro” immenso per il futuro.
Questa non è un’azienda per cui si è dovuto pagare Google. E’ un’azienda che ha dovuto investire molto nello sviluppo del sito Web raggiungendo un alto posizionamento.
Le aziende locali devono prendere i lead che Google sta inviando loro gratuitamente in questo momento e convertirli in clienti fedeli a lungo termine, con un valore finale di più transazioni senza Google come intermediario. E se questi clienti liberamente conquistati possono essere ispirati a fungere da passaparola per il marchio, avranno fatto qualcosa di sostanziale per sviluppare un flusso di entrate non dipendenti da Google.
Questa occasione potrebbe scemare nel tempo. Quando si tratta delle capricciose SERP locali, i marketers assomigliano ai filosofi greci che sapevano che il cambiamento è l’unica costante. Non possiamo prevedere se o quando i local pack gratuiti potrebbero diventare obsoleti, ma condividiamo le preoccupazioni sul modo in cui il vento soffia.
Quello che possiamo vedere chiaramente in questo momento è che i siti web saranno tutt’altro che obsoleti nel 2019. Piuttosto, sono gli elementi costitutivi delle classifiche locali, preziosi lead gratuiti e ricavi fedeli, che devono essere custoditi indipendentemente da come le SERP potrebbero cambiare in futuro.